HR бренд в эпоху digital

Цифровой век добавил HR головной боли, но и возможности предоставил космические: рассказываем, как не потеряться в сетях.

Компания Apple изменила индустрию музыки примерно за 5 лет: вместо кассет, дисков и пластинок у нас теперь подборки песен на айподах, планшетах и ноутбуках. Airbnb и Uber понадобилось уже меньше двух лет, чтобы изменить привычные нам способы заказа такси (по телефону) и аренды жилья за рубежом (через знакомых или турфирму). Наступившая цифровая эра повлияла на то, как мы узнаем новости, покупаем одежду и выбираем кино для просмотра. Руководителям бизнеса и специалистам по управлению персоналом нужно успевать за новой реальностью, а для этого стоит знать вызовы и возможности эры digital. Что изменилось?

Для современного человека компания-работодатель всегда онлайн или, по крайней мере,  реагирует при обращении через почту, соцсети и сайты. Выросли ожидания и они касаются фидбека, полезного, нераздражающего и уместного контента и доступности подлинной информации о бренде. При этом растет доверие к информации пользовательской, неофициальной: считается, что именно за отзывами стоят живые люди. Компании приходится быть настоящей, открытой и искренней, быстро и адекватно реагируя на меняющиеся запросы.

Как и многие управленческие идеи, концепция, описывающая изменившиеся условия работы бизнеса пришла из сферы управления вооруженными силами. Модель VUCA – это акроним английских слов volatility (нестабильность), uncertainty (неопределенность), complexity (сложность) и ambiguity (неоднозначность). Ситуация меняется непредсказуемо, на каждое решение влияет множество факторов, которые нельзя оценить однозначно. Что же делать?

В VUCA—мире необходимы VUCA-компетенции:

V – Vision (видение),

U – Understanding (понимание),

C – Creativity/Clarity (креативность/ясность),

A – Agility (гибкость).

Что это означает для HR? Новые времена требуют новых знаний, идей и умений. Нет, изменения не коснулись только лишь процесса подбора, добавив к нему этап «проверки содержания соцсетей кандидата».

В новом мире взаимодействием пронизана абсолютно каждая деталь рабочего процесса. Потенциальный сотрудник может оставить негативный отзыв о компании уже после интервью. Реклама вакансии может вызвать оживленную дискуссию в сети об этичности и социальной ответственности бренда. Представьте: круги общения управленцев, сотрудников и клиентов компании могут пересекаться непредсказуемым образом. Кто-то может получить информацию, которую вы считали абсолютно секретной. Это может быть проблемой. А может быть решением вопроса о том, что именно нужно для того, чтобы достичь успеха в уже изменившихся и постоянно меняющихся условиях: именно онлайн вы найдете «адвокатов» и «фанатов» бренда, наиболее преданных пользователей и ценных сотрудников.

Поучимся на опыте одного из самых узнаваемых брендов в мире.

Знакомьтесь, L’Oreal, мировой лидер в производстве товаров для ухода за собой. Его представительства открыты в 70 странах, а товары продаются в 130. Трудно представить себе косметичку или полку в ванной без товаров марки.

Александр Ониш (Alexander Onish), менеджер по диджитал управлению брендом работодателя, миссию компании формулирует так: "помогать людям всего мира чувствовать себя увереннее и презентовать себя оптимальным образом. Если коротко – делать мир еще более красивым местом". Александр в прошлом занимался электронной коммерцией и маркетингом, но в новой реальности привычные ему инструменты — e-mail рассылки, работа с социальными сетями, план контента, сбор откликов — стали актуальны уже в совсем другой сфере бизнеса. 

В маркетинге взаимодействие потенциального покупателя с продуктом оценивается и корректируется на трех этапа:

• предварительная оценка продукта,
• покупка продукта,
• рекомендация продукта.

Та же схема работает и с потенциальными сотрудниками:

• информирование потенциальных сотрудников о бренде работодателя, предоставление им инструментов оценки своих возможностей и перспектив сотрудничества,
• контроль взаимодействия на стадии переговоров о работе,
• положительные отзывы новых сотрудников помогают привлекать новых работников.

Единственный способ продвижения в цифровой эпохе — метод проб и ошибок. Компания запускает платформы, инструменты и системы, основанные на уже существующих идеях, и делает выводы. Александр рассказыввет: «Когда мы видим в сети какую-то платформу, не обязательно предназначенную для продвижения бренда работодателя, мы спрашиваем себя «как использовать ее в своих целях? Можно ли «взломать» ее?». Такой образ мыслей еще недавно показался бы радикальным, но цифровой мир — мешанина идей, заимствований и переосмыслений. Бизнесу приходится адаптироваться.

L’Oreal не только «взламывает» платформы, но и делится контентом. Александр приводит пример: «Сайт SoundCloud облюбовали диджеи для загрузки новых треков, но его можно использовать и для того, чтобы сделать доступными для широкой публики интервью с нашими спикерами и экспертами, их истории и советы».

Ключевым моментом может стать изучение аудитории бренда. То, что считает привлекательным отдел HR, не всегда совпадает с видением потенциальных сотрудников. Это касается как обсуждений в социальных сетях, так и офлайн. Вы все еще пишете в объявлениях о работе: «соблюдаем ТК РФ» так, будто это преимущество работы в вашей компании? Не надо. Это может сработать с предыдущим поколением, постоянно ожидающим подвоха со стороны работодателя, но миллениалы не так заинтересованы в социальных гарантиях (на то они и гарантии), их интересует то, что не входит в базовый пакет.

Вовлекайте сотрудников в продвижение бренда. Именно они станут «живыми» голосами  компании, источником информации, которой доверяют гораздо больше, чем отредактированным пресс-релизам. HR в процессе получат новые компетенции и понимание того, как работают коммуникации в новом формате. Любое продвижение требует постоянной аналитики и оценки эффективности. Не стоит при этом бояться негатива. Александр упоминает сайт Glassdoor: здесь сотрудники компаний делятся инсайдерской информацией о компаниях, касающейся уровня зарплат, внутренних конфликтов, несоблюдения законодательства. Аналоги в России – Antijob, Orabote, Pravda Sotrudnikov. В L’Oreal научились не боятся отзывов на подобных сайтах. Принцип компании: не игнорировать жалобы, а извлекать уроки, и все сотрудники знают, что их голос будет услышан, даже если говорит он не о приятном.

Совет L’Oreal всем, кто занимается продвижением бренда работодателя через цифровые каналы, прост: экспериментируйте! Не бойтесь отойти от норм и привычных методов. Единственный способ изменить ситуацию: смотреть дальше, чем вы привыкли, и только затем адаптировать видение к реальности шаг за шагом.

Парадокс в том, что сама суть привычного понимания сферы HR противоречит базовым принципам цифровой эпохи. Мы привыкли всячески оберегать информацию и охранять репутацию работодателя, поэтому и стараемся порой сосредоточиться на позитиве и замолчать негативное. В цифровую эпоху делать так становится все сложнее. Замените концепцию «бренд работодателя» концепцией «опыт потенциального сотрудника» и взгляните на ситуацию его глазами. Позитивный опыт — это ваша реклама, ваше позиционирование, ключевой метод привлечения «ваших» до мозга костей сотрудников.

«Вся власть сотрудникам» — говорит Александр Ониш. «Поощряйте общение, обмен мнениями и отзывами о каждом аспекте деятельности, создавайте для этого платформы и инструменты. Если работники имеют возможность делиться своим опытом, они чувствуют себя одновременно частью корпоративной культуры и ее компетентными строителями. Цифровая эра объединяет внешний контекст с внутренним: привлеченные таланты уже знают компанию, уже понимают ее культуру, изучив ее онлайн, а сотрудники становятся защитниками бренда».

Почему принять новую реальность так важно? Потому что, как в «Алисе в стране чудес», нам сейчас «приходится бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!»

Жизнь прошла путь от бактерии до мыши за 3 миллиарда лет. А вычисления преодолели этап от первого микропроцессора до современных суперкомпьютеров всего за 45 лет. Что дальше? Виртуальная реальность, роботы, нейротехнологии? Пора готовиться к неизвестному.

По материалам http://theundercoverrecruiter.com/employer—branding—like—loreal/