Сегодня компании сталкиваются с необходимостью разработки инновационных подходов к привлечению и удержанию не только клиентов, но и персонала. В связи с этим российский ритейлер «Магнит» предпринимает уникальные шаги, переосмысливая взаимосвязь между Customer Experience и Employee Experience.

О подходе на форуме «Изменения. Неизбежность успеха» рассказала Людмила Терехова, директор по корпоративной культуре и бренду компании.

Работа в компании как йогурт

Сталкиваясь с жесткой конкуренцией на рынке труда, команда «Магнит» осознала, что потери сотрудников становятся дороже, чем потери клиентов. Компания решает перейти от традиционного кадрового подхода к маркетинговому, рассматривая работу в компании как продукт.

Одним из ключевых моментов становится понимание, что клиентский опыт и опыт сотрудника тесно переплетаются. В то время как большинство компаний сейчас фокусируются на пользовательском опыте (UX), «Магнит» внимательно изучает опыт сотрудников (employee experience). Каждая точка боли клиента имеет свое отражение в опыте сотрудника.

Например, кассовые зоны — «последняя миля» в ритейле — играют решающую роль в формировании положительного опыта клиента: вежливость и приветливость кассира нивелирует негатив, с которым мог столкнуться покупать в торговом зале. Работая над улучшением условий труда сотрудников касс, начиная с минимума — комфортного стула, компания влияет на их отношения с покупателями и укрепляет лояльность клиентов.

Выявить такие болевые точки помогают наблюдения и исследования. Кроме того, глубинные интервью с работниками позволяют определить реальные мотиваторы каждой категории сотрудников и составить грамотные и работающие EVP. 

Например, водители компании разделились на тех, кто хочет быстро решить свои рабочие задачи и оказаться в кругу семьи, и тех, кому нужна «романтика больших дорог». Для каждой группы будут свои инструменты мотивации. Также результаты опроса показали, что для водителей и кладовщиков зарегламентированность каждого рабочего процесса — лучший мотиватор, о чем изначально HR’ы никогда бы не подумали писать в объявлениях о вакансиях.

Еще одно интересное наблюдение, которым поделилась Людмила: мотивация сотрудника, особенно в массовом сегменте, отличается на разных этапах взаимодействия с компанией. При приеме на работу кандидатов интересует близость к дому, в период адаптации важную роль начинает играть руководитель, еще позже — коллектив. Понимание этой динамики позволит создавать персонализированные программы адаптации, что, в свою очередь, повлияет на показатели текучки.

Таким образом, Людмила подводит к тому, что маркетинговый подход становится важным элементом успешной стратегии удержания и привлечения персонала. Сегодня за создание «йогурта» и его продвижение отвечает HR. Но стоит подумать, как выделить ресурс из маркетинга, который возьмет продукт, придуманный HR, и займется его продвижением более эффективно.