Крэш-курс по продвижению в соцсетях для HR

Когда специалисты крупнейшего в России сайта по подбору персонала Headhunter провели в конце 2016 года опрос работодателей о ключевых каналах продвижения HR-бренда, они столкнулись с интригующим противоречием. Социальные сети опрашиваемые назвали ведущим каналом продвижения, при этом эффективность его оценили весьма низко. Почему? Доступный условно бесплатный инструмент, не требующий, на первый взгляд, особых навыков и компетенций срабатывает не так, как ожидают того работодатели. Социальные сети — мир, полный секретов, работающий по законам, которые мы еще не заучили наизусть. Понимание потенциала сравнительно нового канала продвижения требует приложения определенных усилий. Рассказываем об этапах построения и продвижения бренда в соцсетях: что обязательно нужно сделать и что может пойти не так.

Узнайте целевую аудиторию

Елена Русанова, руководитель Консалтингового центра Headhunter, рассказывает: «Регион и отрасль играют важнейшую роль в выборе канала продвижения. Наши данные показывают, что в области телекоммуникаций молодые специалисты и выпускники ВУЗов ищут работу через соцсети в два раза чаще, чем топ-менеджеры, а в фармацевтике, например, этот канал по популярности находится примерно на пятом месте, ниже, чем обращение в кадровые агентства».

ИТ, Маркетинг, Инновационные технологии — вот те отрасли, искать в которых сотрудников однозначно стоит через соцсети. Представители креативных профессий ищут интересные варианты с помощью Facebook, финансовый директор начнет с LinkedIn. А во «Вконтакте» просто настроить таргетинг так, чтобы ваши объявления видели выпускники конкретных ВУЗов, пользователи с определенными интересами, живущие в нужных регионах.

Вопрос для самопроверки: где чаще ищут работу через соцсети — в мире в целом или в России? Ответ: по данным опроса, проведенного в 23 странах мира рекрутинговыми компаниями Randstad и «Анкор», почти половина (49%) соискателей по всему миру пользуется социальными сетями для поиска работы, причем в России таких даже больше, чем в среднем по миру – 59%.

Изучите площадки и выберите подходящую

Количество платформ для продвижения в данный момент просто не поддается исчислению: привычные соцсети, фото- и видеохостинги, форумы, сайты отзывов о сервисах и заведениях, микроблоги и блоги. У каждой — своя аудитория, свой стиль. Как сориентироваться? Начните с опроса сотрудников: какие сети они активно используют и почему. Не отвергайте нестандартные варианты. Например, для многих соискателей важным фактором выбора работы становится близость рабочего места к дому. Почему бы не воспользоваться возможностями геолокационных сетей (Foursquare, например), чтобы дать знать о себе тем, кто часто бывает поблизости.

По данным Randstad – «Анкора», самой популярной соцсетью для поиска работы в России является «Вконтакте» (55%), затем следуют Google+ и Professionali.ru (по 34%), «Одноклассники» (32%) и Facebook (28%); LinkedIn лишь на 8-м месте (10%). Заметьте, в рейтинге самых популярных у россиян соцсетей преобладают не столько профессиональные соцсети, сколько ресурсы, предназначенные для дружеского общения — советам и рекомендациям знакомых мы доверяем больше.

РБК сообщает: выручка «ВКонтакте» за 2016 год выросла на 43,4%, до 8,9 млрд руб. В декабре 2016 соцсеть установила рекорд по месячной активной аудитории, которая выросла до 95 млн человек. Всего на данный момент в соцсети зарегистрировано более 380 млн пользователей.
К росту вовлеченности привели, по мнению аналитиков бренда, редизайн десктопной версии и внедрение новых возможностей на мобильных (в особенности «умной» ленты новостей) Ожидается, что в течение следующих трех-четырех лет «ВКонтакте» вновь сможет удвоить выручку.

Портреты соцсетей. Фото: Viktorija Pashuta (Виктория Пашута).

Вопросы для самопроверки: каким соцсетями вы пользуетесь постоянно? Сколько их? Почему именно этими? Дублируете контент или для каждой сети выбираете отдельный аспект жизни? Ваша аудитория в этих соцсетях полностью пересекается, или вы общаетесь с коллегами, друзьями и родственниками на разных платформах? Ответы помогут вам понять, как мыслят и действуют ваши будущие коллеги.

Контент определяет выбор площадки

Важный вопрос: как часто вы готовы размещать посты? Какой формат ближе бренду: фотографии, короткие тексты, профессиональные аналитические статьи или шутливые статусы, опросы, видеоклипы? Красоту букетов или кондитерских тортов трудно описать без фотографий. Качество звука музыкальных инструментов вы не передадите только текстом. Хотите ограничиться только объявлениями о вакансиях? Зря. Решение потенциальные сотрудники принимают не только умом, но и сердцем, оценив культуру компании на визуальном уровне.

Пройдитесь по соцсетям и увидите: у каждой свой стиль, своя аудитория, свои возможности. Информация об этом доступна и открыта для анализа. Но постарайтесь не мыслить стереотипами, вроде «во «Вконтакте» только школьники, в «Гугл+» только сотрудники Гугл». Все несколько сложнее, при должном подходе любая соцсеть может быть вам полезна. Елена Русанова, например, считает недооцененным каналом сеть «Odnoklassniki»: « При продвижении вакансий одной компании, эффективность «Одноклассников» была даже выше, чем у «Вконтакте» — абсолютно все кликнувшие по ссылке перешли на сайт и совершили нужное нам действие».

«Одноклассники» (OK.ru) — пятая по популярности соцсеть в России, 49-я в мире. Проект был запущен 4 марта 2006 года. В 2016 году: 51 млн человек в сутки, 300 млн просмотров видео в сутки, это второй сайт в рунете по просмотрам видео. Чуть более половины пользователей – женщины. Около 60% — москвичи, 20% — россияне, живущие за границей. Это сеть взрослых и трудоустроенных людей — по некоторым данным, именно «Одноклассников» чаще всего блокируют на рабочих местах сисадмины. 

Вопросы для самопроверки: как продвигать бренд в Instagram, если вы производите… бетон?

В ноябре 2016 года весь рунет заговорил о Саратовском Заводе Бетонных смесей, и это заслуга человека, который придумал в Инстаграме компании размещать художественные фотографии бетонных поверхностей во всей их специфической красоте. Смотрите сами: 100 оттенков серого.

6 этапов работы в соцсетями

1. Мониторинг. Где уже говорят о вашей компании и что? Поищите название бренда через хэштеги в Instagram, в Гугле, Яндексе, на сайтах отзывах о работодателях.

2. Выбор и создание площадки.  Отдельная группа о вакансиях или раздел в корпоративной группе? Бренд работодателя можно продвигать и среди пользователей и потребителей, но иногда целесообразно выделить отдельную площадку исключительно для вопросов подбора. Важно, чтобы название отражало суть, ключевые слова: карьера, работа, вакансии.

3. Создание контент-плана. Придумайте основные рубрики и ориентиры для сотрудников, заполняющих соцсети текстом и картинками. Решите, что приемлемо, а что невозможно.

4. Сбор контента. Источником информации могут стать ваши сотрудники: их хобби, истории успеха, взгляд на достижения компании, новые идеи. Для их потенциальных коллег это ориентир и способ понять, какие люди успешны в вашей культуре.

5. Продвижение среди сотрудников. Вовлечение вашей команды будет отлично работать на привлечение новых талантов. Продумайте реферальную программу, бонусы за приход к вам новых пользователей из френдлент сотрудников.

6. Репутационный менеджмент. Отрабатывайте любой комментарий, кроме «мусорных». Параметры и протоколы ответов должны быть четко прописаны и известны сотрудникам, работающим с сетями: недопустима грубость, переход на личности, нарушение моральных норм. Пропишите заранее тот факт, что комментарии-спам будут удаляться сразу.

Вопросы для самопроверки: как быстро должны обрабатываться комментарии? Ответ: в течение дня. Работа с репутацией – регулярная задача. Успех вашего продукта в цифровую эру связан напрямую с вашим успехом на рынке труда и скоростью реакции. Все связано.

5 ошибок продвижения в соцсетях

1. Недооценка важности. По данным опроса 2013 года консалтинговой компании Aberdeen Group, 68% лучших в своих отраслях компаний считают инструменты Social Media критично важными для стратегии рекрутинга.

2. Работа без стратегии. HR бренд не существует в вакууме, его продвижение — не самоцель, а инструмент роста компании и формирования ее репутации на рынке. Если штат растет, а отзывы — хуже некуда, скоро вам придется платить очень много выходных пособий.

3. Мимо целевой аудитории. Существующие сотрудники — важный инструмент продвижения, а уволившиеся — не враги, а посредники. Работа с реальными участниками компании не менее важна, чем взаимодействие с воображаемой группой идеальных кандидатов.

4. Ошибка инструмента. Идеал странички для многих компаний — старая добрая стенгазета с лозунгами, позитивными картинками и фотографиями с корпоратива. Это не лучший вариант. Задачи широкого охвата решают вирусные видео и мемы, хлесткие твиты, глубокое знакомство с культурой компании и процесс подбора — задача раздела сайта с информацией, долгосрочную лояльность формируют платформы для обмена мнениями и полезные посты экспертов.

5. Отсутствие правил. Пустить дело на самотек так же странно, как и начать увольнять сотрудников за негативные посты в рабочее время. Стоит привлечь персонал к разработке «редакционной политики» ваших коммуникаций в соцсетях — что поощряется, а что нет. Что важно, а что второстепенно стоит решать всем вместе.